Éttermek, szállodák marketing tevékenysége
A magyar vendéglátós piac meglehetősen érdekesen alakul az utóbbi években. Van szerencsém viszonylag közelről rálátni, tekintettel, hogy az egyik legjelentősebb hazai önálló vendéglátóegység, a Zila Kávéház kereskedelmi és marketing igazgatójaként dolgozom, immár több, mint három éve. Azért írom, hogy önálló, mert nem tartozik sem egy nagyobb nemzetközi szálloda vagy étteremlánchoz, sem pedig a mostanában jellemző egyéb más láthatatlan érdekcsoportokhoz. Korábban más láthatatlan (vagy nagyon is látható) érdekcsoportok nyomultak a piacon, de ez most nem annyira lényeges. A lényeg, hogy a "Zila" egy kis családi vállalkozásból nőtte ki magát egy nagyobb családi vállalkozássá, de mindenképpen egy emblematikus egység lett a piacon. Mintegy 2,000 nm-en. Mellesleg...
Szóval, a piac... A piac fejlődik. Nem kicsit. Sőt, ha valaki még nem tudná, forradalmi időket élünk. Itt is. Kulináris forradalom zajlik körülöttünk ugyanis. Éspedig ez, a felszínen is jól látható változásokat hozott a piacon. A leginkább szembetűnő két jelenség, ami - legalábbis számomra - feltűnt: az elhivatottság és a specializáció. Na nem általánosan. Még nem... De már jelen vannak a vendéglátást szerelemből választó, de mégis két lábbal a földön álló, az üzlethez is értő, és szakmájukban is képzett jó értelemben vett álmodozó vendéglátós vállalkozók.
Eddig - legalábbis sokan így tartották - a piac fő szereplői a régi vendéglátós vállalkozók mellett a nem egészen tiszta szándékú és hátterű körök voltak. Az első csoportnak nem állt érdekében a megújulás, a második csoport a profitot nem akarta eléggé. Sőt... Ez pedig egy egészen furcsa elegyet és színvonalat alkotott a tágabb értelembe vett piacon a turisták lehúzásától a Zimmer Feriig.
Nos, ez van változóban! Jó kezdeményezések indultak, hogy a vendéglátósokat az általuk használt kezdetleges marketing eszközök (és irányzatok) helyett valami sokkal modernebb és professzionálisabb szemlélet meghonosításával segítsék. Ebben véleményem szerint élen jár a Bardóczky Ákos vezette Horeca Marketing Klub.
Végre jelentősebb cégek is kezdik észrevenni, hogy a HoReCa egy igen jelentős piac. A jelentős piac alatt értsünk kb 57,000 vendéglátóipari egységet (forrás: KSH). Ráadásul - végre - nem afféle arctalan közösségről van szó, ami magába szív minden elé rakott kétes minőségű szolgáltatást és alapanyagot. A minőségi alapanyagok problémája - többek között - még nem oldódott meg, de az igényszint minden oldalon emelkedik.
Ami számomra továbbra is problémás, hogy a vendéglátósok általában (persze vannak kivételek) bátortalanul pozícionálják magukat. Ezt értem mind a valós piaci pozíció (szakterület és specilazáció) mind pedig az üzenet és annak közvetítési módjának megválasztására.
Az éttermek, szállodák nem nagyon tudják meghatározni, hogy mitől különlegesek (POD, Point of Differentiation), miért kellene egy vendégnek őket választania. Egyáltalán melyik vendégnek kellene őket választania? Vagyis ki a célcsoport? Az nyilván világos, hogy nem ugyanúgy és nem ugyanott kell kommunikálnunk, ha külföldiekkel szeretnénk feltölteni a szállodánkat, mintha magyarokkal. Családok vagy fiatal párok? Netán nyugdíjasok? SZÉP kártya (vagy valamelyik aktuális mutációja) vs nagyobb költési hajlandóságú vendégek. Hogy csak egy-két dilemmát említsek. A válasz általában: mindegyik! Na ez az, ami nem működik...
POD vs POP
A marketing egyik fontos alaptétele, hogy különbözni kell, akkor lehet mit üzenni a fogyasztónak. Ehhez meg kell találni a differenciálódási pontokat (elnézést a fordításért, csak igyekeztem elkerülni a szóismétlést, és a csak-angolul-tudom problémát...). Na ez nem szokott menni. POD helyett általában POP (Point of Parity) az, amit sikerül kommunikálni. Az, hogy mi konferencia szálloda vagyunk, az mit is jelent? Manapság ki nem az?! Minden korszaknak megvan a saját slágere. Főleg Magyarországon. Régebben minden szálloda gyógyszálloda volt (akart lenni), így lett mindenhol gyógyvíz. Később csak meleg víz, ami a gyógy-, vagy thermal szálloda statushoz nyilván nem volt elég, de a trend meglovagolásához részben igen.
Ugyanígy POP, hogy SZÉP Kártya elfogadóhely vagyunk. Ez hasznos, ha valaki oda akar menni, mivel tud kedvező fizetési feltételeket kapni. De a kérdés továbbra is az, hogy miért akarna odamenni?
Az üzenet közvetítésnél probléma, hogy nem tudjuk, mit közöljünk. Ezért nem szokott működni - már akinél nem működik - tapasztalataim szerint az online kommunikáció sem. Az online kampány nem csodaszer, hanem egy költséghatékony és viszonylag jól mérhető kommunikációs csatorna. De ha valakinek mondanivalója nincs, azon nem segít egy újabb kommunikációs csatorna... (Az online marketingről még lesz bőven szó.)
Mivel már elég hosszúra nyúlt ez a bejegyzés, gyorsan zárom egy tipikus példával: étterem szórólapot (!) készít, amelyen ez áll: "Magyaros és nemzetközi konyha, délben menü, a különteremben pedig lehetőség van céges rendezvények, esküvők, stb. lebonyolítására."
A magyar vendéglátós piac meglehetősen érdekesen alakul az utóbbi években. Van szerencsém viszonylag közelről rálátni, tekintettel, hogy az egyik legjelentősebb hazai önálló vendéglátóegység, a Zila Kávéház kereskedelmi és marketing igazgatójaként dolgozom, immár több, mint három éve. Azért írom, hogy önálló, mert nem tartozik sem egy nagyobb nemzetközi szálloda vagy étteremlánchoz, sem pedig a mostanában jellemző egyéb más láthatatlan érdekcsoportokhoz. Korábban más láthatatlan (vagy nagyon is látható) érdekcsoportok nyomultak a piacon, de ez most nem annyira lényeges. A lényeg, hogy a "Zila" egy kis családi vállalkozásból nőtte ki magát egy nagyobb családi vállalkozássá, de mindenképpen egy emblematikus egység lett a piacon. Mintegy 2,000 nm-en. Mellesleg...
Szóval, a piac... A piac fejlődik. Nem kicsit. Sőt, ha valaki még nem tudná, forradalmi időket élünk. Itt is. Kulináris forradalom zajlik körülöttünk ugyanis. Éspedig ez, a felszínen is jól látható változásokat hozott a piacon. A leginkább szembetűnő két jelenség, ami - legalábbis számomra - feltűnt: az elhivatottság és a specializáció. Na nem általánosan. Még nem... De már jelen vannak a vendéglátást szerelemből választó, de mégis két lábbal a földön álló, az üzlethez is értő, és szakmájukban is képzett jó értelemben vett álmodozó vendéglátós vállalkozók.
Eddig - legalábbis sokan így tartották - a piac fő szereplői a régi vendéglátós vállalkozók mellett a nem egészen tiszta szándékú és hátterű körök voltak. Az első csoportnak nem állt érdekében a megújulás, a második csoport a profitot nem akarta eléggé. Sőt... Ez pedig egy egészen furcsa elegyet és színvonalat alkotott a tágabb értelembe vett piacon a turisták lehúzásától a Zimmer Feriig.
Nos, ez van változóban! Jó kezdeményezések indultak, hogy a vendéglátósokat az általuk használt kezdetleges marketing eszközök (és irányzatok) helyett valami sokkal modernebb és professzionálisabb szemlélet meghonosításával segítsék. Ebben véleményem szerint élen jár a Bardóczky Ákos vezette Horeca Marketing Klub.
Végre jelentősebb cégek is kezdik észrevenni, hogy a HoReCa egy igen jelentős piac. A jelentős piac alatt értsünk kb 57,000 vendéglátóipari egységet (forrás: KSH). Ráadásul - végre - nem afféle arctalan közösségről van szó, ami magába szív minden elé rakott kétes minőségű szolgáltatást és alapanyagot. A minőségi alapanyagok problémája - többek között - még nem oldódott meg, de az igényszint minden oldalon emelkedik.
Ami számomra továbbra is problémás, hogy a vendéglátósok általában (persze vannak kivételek) bátortalanul pozícionálják magukat. Ezt értem mind a valós piaci pozíció (szakterület és specilazáció) mind pedig az üzenet és annak közvetítési módjának megválasztására.
Az éttermek, szállodák nem nagyon tudják meghatározni, hogy mitől különlegesek (POD, Point of Differentiation), miért kellene egy vendégnek őket választania. Egyáltalán melyik vendégnek kellene őket választania? Vagyis ki a célcsoport? Az nyilván világos, hogy nem ugyanúgy és nem ugyanott kell kommunikálnunk, ha külföldiekkel szeretnénk feltölteni a szállodánkat, mintha magyarokkal. Családok vagy fiatal párok? Netán nyugdíjasok? SZÉP kártya (vagy valamelyik aktuális mutációja) vs nagyobb költési hajlandóságú vendégek. Hogy csak egy-két dilemmát említsek. A válasz általában: mindegyik! Na ez az, ami nem működik...
POD vs POP
A marketing egyik fontos alaptétele, hogy különbözni kell, akkor lehet mit üzenni a fogyasztónak. Ehhez meg kell találni a differenciálódási pontokat (elnézést a fordításért, csak igyekeztem elkerülni a szóismétlést, és a csak-angolul-tudom problémát...). Na ez nem szokott menni. POD helyett általában POP (Point of Parity) az, amit sikerül kommunikálni. Az, hogy mi konferencia szálloda vagyunk, az mit is jelent? Manapság ki nem az?! Minden korszaknak megvan a saját slágere. Főleg Magyarországon. Régebben minden szálloda gyógyszálloda volt (akart lenni), így lett mindenhol gyógyvíz. Később csak meleg víz, ami a gyógy-, vagy thermal szálloda statushoz nyilván nem volt elég, de a trend meglovagolásához részben igen.
Ugyanígy POP, hogy SZÉP Kártya elfogadóhely vagyunk. Ez hasznos, ha valaki oda akar menni, mivel tud kedvező fizetési feltételeket kapni. De a kérdés továbbra is az, hogy miért akarna odamenni?
Az üzenet közvetítésnél probléma, hogy nem tudjuk, mit közöljünk. Ezért nem szokott működni - már akinél nem működik - tapasztalataim szerint az online kommunikáció sem. Az online kampány nem csodaszer, hanem egy költséghatékony és viszonylag jól mérhető kommunikációs csatorna. De ha valakinek mondanivalója nincs, azon nem segít egy újabb kommunikációs csatorna... (Az online marketingről még lesz bőven szó.)
Mivel már elég hosszúra nyúlt ez a bejegyzés, gyorsan zárom egy tipikus példával: étterem szórólapot (!) készít, amelyen ez áll: "Magyaros és nemzetközi konyha, délben menü, a különteremben pedig lehetőség van céges rendezvények, esküvők, stb. lebonyolítására."
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése