Unicum case study

Unicum. Next?

Az Unicum egy méltán híres és viszonylag sok országban ismert - azért nem olyan sok - magyar brand.

Mivel nem túl sok ilyen, hasonlóan beágyazott és hosszú idők alatt felépített márkával, termékkel "rendelkezünk" mi, magyarok, így az Unicumot kicsit mindenki magáénak érzi - nagyon helyesen. Én magam is - bár én speciel nem vagyok rajongó, ami a saját fogyasztást illeti -, amikor csak lehetőségem adódik, a brand nagykövete igyekszem lenni külföldön. Ez egy jószolgálati nagyköveti pozíció, hiszen senki sem kért fel erre, és nem is fizet érte. Ami még motivál, az a nemzeti büszkeség, vagy mi. Nem magyarárom...

Ennek ellenére, vagy éppen ezért teszem fel sokszor a kérdést, hogy mi történik Unicuméknál... Ahogy látom, igyekszenek a fiatalítással, vagyis a fiatalabb vásárlói réteg elérésével. Nos, nincsenek belső információim és nem is igyekszem úgy tenni, mintha lennének, de szerintem ez nem olyan sikeres, amilyennek szeretnék. Én már régóta elmélkedem ezen és úgy gondolom, tartogat annyi tanulságot, vagy vet fel annyi kérdést piaci bevezetéssel kapcsolatban a történet, hogy a magunk számára hasznosítani tudjuk.

 

Miért nem működik?

Szóval... Adott egy Unicum NEXT nevű termék, amely - ahogy nekem átjött - az Unicum tapasztalatait, ismertségét igyekszik lefordítani a fiatalok nyelvére. Vagyis fogalmazzunk úgy, hogy a jól bejáratott terméket, az ízek felturbózásával próbáltak a fiatalok számára is trendy-vé tenni.

Ezt a feltevést támasztja alá a Zwack weboldalán talált termékmagyarázat.

Az Unicum Next abban különbözik „testvérétől”, hogy más kompozícióban adjuk hozzá a hagyományos gyógynövényeket. A kesernyés elemek háttérbe szorulnak, a citrusos ízek pedig előtérbe kerülnek. Így alkotjuk meg ezt a hagyományos, mégis újszerű félkeserű likőrt.

Mi a hiba ezzel? Ha van benne hiba, akkor szerintem az, hogy feltételezi, hogy az Unicum menő. Hiszen a menőségét akarja átültetni a fiatalokra egy kisebb(?) módosítást meglovagolva. Csakhogy az Unicum nem menő. A fiatalok körében biztos nem.

Most komolyan, melyikünket tudtak volna megfogni azzal tizenéves korunkban, hogy idd azt, amit a szüleid, nagyszüleid...?!

Márpedig, ha ez a logika helyes, akkor az Unicum fiatalul nem egyenlő menő! Így viszont mi marad az Unicumból? Egy átlagfogyasztónak maximum az íze. Ami pedig, legyünk őszinték szar nem túl finom. Ha itt kellene egyenleget vonnunk, nem állnánk fényesen egy piaci bevezetés előtt. Azt mondanám: "Srácok, ne csináljuk! Komolyan gyártani fogunk egy terméket, ami egy kis vegyészkedés után egy picit jobb lesz, mint szar a régi, és azt várjuk a gyerekektől, hogy igyák, mert egy olyan régi magyar termékből készült, amit az apjuk és nagyapjuk is ivott? Csak ez finomabb lett. Egy picit?"

Miért ne? A pálinkánál működött...

Nem. A pálinkánál nem működött. Vagyis nem ez működött, nem ezért működött. A pálinkára szükség volt, mint magyar ital - ami lássuk be, nem sok van - ami nem feltétlenül kötődik egy brandhez és bárki csinálhat magának. Ezáltal kötődés érhető el és egy kollektív minőségjavulás és igényszint emelkedés is egyben. A pálinka tehát valóban a miénk. Nem egy családé, úgy értem, hiszen a pálinkát senki sem birtokolja, ellentétben az Unicummal, aminek a receptje is titkos - de még milyen...! És funkciójában is teljesen más, nyilván.

A pálinka - vagy egy hasonló ital - sikere tehát elkerülhetetlen volt, csak újra kellett alkotni szabályozói és minőségi szempontból. És... kellett némi profi marketing is, természetesen.

Én, legalábbis - és erre tanúim vannak - jóval a nagy pálinka boom előtt megéreztem ennek szükségszerűségét. Az Unicum esetében ez nyilván nem adott. Nem minden áron. Semmiképpen nem célszerű a fentiekben bízni, sőt célszerű lenne a folyamatot megfordítani, vagyis a fiatalok számára az öreg brand-től majdnem hogy teljesen függetlenül felépíteni egy fiatalos brandet. Ehhez pedig a cég valódi értékeit és erősségeit lehetne felhasználni: az infrastruktúrát, és a változatosan rendelkezésre álló forrásokat, egy indirekt összekapcsolással. Majd pedig a kellő brand equity (és presztízs) elérése után az új brand hátán bevinni az Unicumot is a fiatalok elé.

Ebből a szempontból az Unicum Szilva sokkal átgondoltabban van felépítve - amennyit láttam a megjelenéséből - és a koncepció is emberközelibb. A rendezvényeken való megjelenésük is sokkal eladhatóbb és kreatívabb. Ami pedig szintén nagyon fontos, van egy sztori - lássuk a honlap szövegét:

Akárcsak az Unicum, az Unicum Szilva is titkos eljárással készül, ám rokonságuk másért is egyértelmű: Az Unicum Szilva egy unicum, amit aszalt szilván pihentettünk, majd tölgyfa hordóban érleltünk, így érjük el, hogy könnyed, harmonikus és gyümölcsös zamata legyen.

Nekem persze még ez is sok. Miért nem csak Valamilyen frappáns Szilva? Unicum alapokon, persze...

De a poszt második fele inkább csak az én okoskodásom, hagyjuk figyelmen kívül a poszt valódi célja érdekében: a feltételezés és a belső vakság problematikájára szerettem volna felhívni a figyelmet. A fogyasztónk/célcsoportunk ugyanis fájdalom, de nem mindig ért egyet velünk! Sőt, sokszor fogalma sincs, hogy mit gondolunk és teljesen elbeszélünk egymás mellett. Olyan esetekben nem ez nem baj, ha - másért ugyan, mint gondoljuk, de mégis - szereti szolgáltatásunkat, termékünket. Azonban nyilván ez a ritkább.

Viszont mindenképpen azt is jelenti, hogy a stratégiaalkotás folyamatánál már a POD és az üzenet meghatározásánál elvesztünk. Ilyenkor: újratervezés!

Ha tetszett a bejegyzés, kövess, és segítsd munkánkat, nyomj egy like-ot és/vagy oszd meg! Köszönjük!

Korábbi bejegyzések közül ajánljuk figyelmedbe:

• Külpiacra lépés, nemzetközi piaci bevezetés
• KKV Marketing