A "marketinges" gyakran kerül összeütközésbe más részlegekkel, vagy a managementtel. Hogy melyikkel, azt főleg a cég mérete határozza meg. Megígértem, hogy főleg KKV - inkább mikro- és kisvállalkozás - oldalról közelítem meg a bejegyzésekben felvetett témákat, problémákat.
Nos, miért is kerülhetünk egy-egy vitában a szemben lévő oldalra? Ha specifikusan Magyarországról beszélünk, elmondhatjuk, hogy alapvetően nincs (nem volt?) benne a cégek kultúrájában a marketingköltés hajlandósága. Itt a marketinget tekinthetjük a szűkebb értelemben reklámnak is. Mivel reklámra sokáig gyakorlatilag nem volt szükség - és lehetőség sem -, és a "cégek", pontosabban maszekok, kisiparosok mégis működtek - de még hogy! - így nálunk sokáig nehezen volt elfogadható, hogy márpedig, ha nem hívjuk fel magunkra a figyelmet, nem fogunk működni. A mai sikeres KKV-k nagy része abban a "sokáigban" gyökerezik így vagy úgy...
Azért az ma már elmondható, hogy mindenki tudja, hogy szükség van magunk hirdetésére. Ami a problémát jelenti, az a forrás. Mármint annak hiánya. Ez lehet abszolút hiány, vagy a nem megfelelő hatékonyságú költésből adódó alacsony megtérülés. Ez köznyelven a pazarlás. Ezzel leginkább a mikróvállalkozások vannak sújtva. Ez egyfajta paradoxon, hogy akinek a leginkább szüksége lenne az életben maradáshoz a marketing adta lehetőségekre, azok vannak sújtva kétszeresen azzal, hogy nincs birtokukban a tudás, vagyis nem érzik, hogy kell vagy csak nem biztosak benne, és kevés forrásukat is kis hatékonysággal költik el.
Persze, az igazsághoz az is hozzá tartozik, hogy nem baj, ha felmerül a kérdés a cégvezetőben, hogy mire van szüksége cégének. Majd kérdőjelezze meg még egyszer: valóban szükségünk van erre? Úton-útfélen halljuk, hogy minden cégnek - a KKV-knak így en bloc(!) is - szüksége van gyakorlatilag minden olyan részlegre, mint egy nagy cégnek, csak kisebb méretben. Én hiszem, hogy ez marhaság. Például egy kisvállalkozás esetében K+F ráfordításokról beszélni szerintem finoman szólva is vicces. Persze, jó ha van! De ezt elvárni? Nem hinném. Hogy mi elvárható, vagyis hogy mivel kell egy hazai KKV-nak foglalkoznia, arról hamarosan írok. Kicsit ismét hosszabb lett, de összefoglalva:
1. Küzdünk tehát a vezetőség részéről felmerülő kínzó kérdéssel, hogy szükség van-e egyáltalán reklámra (marketingre), vagyis a munkánkra.
2. A következő szemléletbeli különbség, az agent-principal problem kicsiben, vagyis hogy más pénzével gazdálkodunk. Ez különösen igaz, ha kis cég lévén a sales és a marketing egy kézben van. Ilyenkor az egyik oldalon kiadott minél nagyobb pénz a másik oldalon remélhetőleg nagyobb bevételt hoz. Az általános jutalékos rendszer által ez nem kérdés, hogy érdekünk. Bár ez nem igazi érdekütközés, sőt valójában érdekegyezés, a management azonban az érdeke, hogy a nagyobb bevételt minél kisebb költség mellett hozzuk. Így akkor is érdeke (vagy annak tűnhet) nyomás alá helyezni a marketingest, ha elégedett, és egyetért a munkájával.
3. ROI vagyis Return on Investment. Ezt korábban már megemlítettem, hogy egyrészt nem olyan egyszerű mérni, hogy egy-egy költés vagy akció hozadéka pontosan mennyi is, másrészt nem is minden aktivitásunkra van (volt) szükség. Azt nehéz kitalálni, főleg előre, hogy melyikre nincs szükség. Egy cégvezetőnek - aki napjainkban tipikusan egy generációváltás előtt álló vezető, aki saját keze munkájával építette fel cégét -, pedig a sikert hozó szemlélete éppen az volt, hogy ha ma beteszek ide 1 forintot, akkor abból holnap kiveszek 2 forintot. Ha nem így van, akkor nem fektetett be. Mi meg most jövünk ezzel a gyanús marketing dologgal... Ahelyett, hogy termelnénk, ugye!
Ezt a listát persze, még lehetne bővíteni. Viszont az fontos, hogy legalább ezekkel tisztában legyünk, és hogy ezek közül melyik mennyire van jelen a vállalkozásban, ahol mi is dolgozunk. Mindig fontos ugyanis, hogy a cégvezetőnek/tulajdonosnak azt és annyit adj, amit és amennyit kér! Sokszor ugyanis nincs minden tudásodra szüksége. Egyszerűen nem kér belőle. Ha pedig erőszakoskodsz, rád nem lesz szükség. Ez nem azt jelenti, hogy ne a legjobb tudásod szerint szolgáld a vállalkozást! Éppen ellenkezőleg. Fontos ugyanis, hogy tudjunk adaptálódni a vállalkozáshoz. Gondolhatjuk, hogy mi vagyunk a világ legjobb marketingesei, csak ezt itt nem értik meg, és nem akarják elfogadni az ötleteinket. Csakhogy ez egy sértődött szemlélet, ami általában nem vezet sok jóra. Hiszen ha dacoskodunk, hogy ha nem kell az ötlet 100%-ban, akkor ne kelljen egyáltalán, akkor sokkal kevésbé vagyunk hasznára a cégnek, mintha megpróbálnánk az ötletet egy kisebb szinten adaptálni. Akkor már jobb, ha otthagyjuk a céget.
De mennyivel jobb elmenekülni, ha egy feladat nehéz? Ráadásul, ha magunkat sem tudjuk "eladni", akkor mit tudunk?! Ha a cég üzleti modellje működőképes, akkor lehetséges adaptálódni hozzá. Meg kell értetni a vezetéssel, hogy ha nincs marketing, akkor nem tudunk a stratégiánkhoz illeszkedő üzeneteket közvetíteni. Ja, hogy nincs stratégia? Ez meglepő... Valójában nem.
Ilyenkor kell elkezdenünk az alapoknál: mi a core business? Mi legyen az illeszkedő stratégia? Az ennek megfelelő üzenet, ami a POD-t is hordozza?
De ez már egy másik bejegyzés...
Nos, miért is kerülhetünk egy-egy vitában a szemben lévő oldalra? Ha specifikusan Magyarországról beszélünk, elmondhatjuk, hogy alapvetően nincs (nem volt?) benne a cégek kultúrájában a marketingköltés hajlandósága. Itt a marketinget tekinthetjük a szűkebb értelemben reklámnak is. Mivel reklámra sokáig gyakorlatilag nem volt szükség - és lehetőség sem -, és a "cégek", pontosabban maszekok, kisiparosok mégis működtek - de még hogy! - így nálunk sokáig nehezen volt elfogadható, hogy márpedig, ha nem hívjuk fel magunkra a figyelmet, nem fogunk működni. A mai sikeres KKV-k nagy része abban a "sokáigban" gyökerezik így vagy úgy...
Azért az ma már elmondható, hogy mindenki tudja, hogy szükség van magunk hirdetésére. Ami a problémát jelenti, az a forrás. Mármint annak hiánya. Ez lehet abszolút hiány, vagy a nem megfelelő hatékonyságú költésből adódó alacsony megtérülés. Ez köznyelven a pazarlás. Ezzel leginkább a mikróvállalkozások vannak sújtva. Ez egyfajta paradoxon, hogy akinek a leginkább szüksége lenne az életben maradáshoz a marketing adta lehetőségekre, azok vannak sújtva kétszeresen azzal, hogy nincs birtokukban a tudás, vagyis nem érzik, hogy kell vagy csak nem biztosak benne, és kevés forrásukat is kis hatékonysággal költik el.
Persze, az igazsághoz az is hozzá tartozik, hogy nem baj, ha felmerül a kérdés a cégvezetőben, hogy mire van szüksége cégének. Majd kérdőjelezze meg még egyszer: valóban szükségünk van erre? Úton-útfélen halljuk, hogy minden cégnek - a KKV-knak így en bloc(!) is - szüksége van gyakorlatilag minden olyan részlegre, mint egy nagy cégnek, csak kisebb méretben. Én hiszem, hogy ez marhaság. Például egy kisvállalkozás esetében K+F ráfordításokról beszélni szerintem finoman szólva is vicces. Persze, jó ha van! De ezt elvárni? Nem hinném. Hogy mi elvárható, vagyis hogy mivel kell egy hazai KKV-nak foglalkoznia, arról hamarosan írok. Kicsit ismét hosszabb lett, de összefoglalva:
1. Küzdünk tehát a vezetőség részéről felmerülő kínzó kérdéssel, hogy szükség van-e egyáltalán reklámra (marketingre), vagyis a munkánkra.
2. A következő szemléletbeli különbség, az agent-principal problem kicsiben, vagyis hogy más pénzével gazdálkodunk. Ez különösen igaz, ha kis cég lévén a sales és a marketing egy kézben van. Ilyenkor az egyik oldalon kiadott minél nagyobb pénz a másik oldalon remélhetőleg nagyobb bevételt hoz. Az általános jutalékos rendszer által ez nem kérdés, hogy érdekünk. Bár ez nem igazi érdekütközés, sőt valójában érdekegyezés, a management azonban az érdeke, hogy a nagyobb bevételt minél kisebb költség mellett hozzuk. Így akkor is érdeke (vagy annak tűnhet) nyomás alá helyezni a marketingest, ha elégedett, és egyetért a munkájával.
3. ROI vagyis Return on Investment. Ezt korábban már megemlítettem, hogy egyrészt nem olyan egyszerű mérni, hogy egy-egy költés vagy akció hozadéka pontosan mennyi is, másrészt nem is minden aktivitásunkra van (volt) szükség. Azt nehéz kitalálni, főleg előre, hogy melyikre nincs szükség. Egy cégvezetőnek - aki napjainkban tipikusan egy generációváltás előtt álló vezető, aki saját keze munkájával építette fel cégét -, pedig a sikert hozó szemlélete éppen az volt, hogy ha ma beteszek ide 1 forintot, akkor abból holnap kiveszek 2 forintot. Ha nem így van, akkor nem fektetett be. Mi meg most jövünk ezzel a gyanús marketing dologgal... Ahelyett, hogy termelnénk, ugye!
Ezt a listát persze, még lehetne bővíteni. Viszont az fontos, hogy legalább ezekkel tisztában legyünk, és hogy ezek közül melyik mennyire van jelen a vállalkozásban, ahol mi is dolgozunk. Mindig fontos ugyanis, hogy a cégvezetőnek/tulajdonosnak azt és annyit adj, amit és amennyit kér! Sokszor ugyanis nincs minden tudásodra szüksége. Egyszerűen nem kér belőle. Ha pedig erőszakoskodsz, rád nem lesz szükség. Ez nem azt jelenti, hogy ne a legjobb tudásod szerint szolgáld a vállalkozást! Éppen ellenkezőleg. Fontos ugyanis, hogy tudjunk adaptálódni a vállalkozáshoz. Gondolhatjuk, hogy mi vagyunk a világ legjobb marketingesei, csak ezt itt nem értik meg, és nem akarják elfogadni az ötleteinket. Csakhogy ez egy sértődött szemlélet, ami általában nem vezet sok jóra. Hiszen ha dacoskodunk, hogy ha nem kell az ötlet 100%-ban, akkor ne kelljen egyáltalán, akkor sokkal kevésbé vagyunk hasznára a cégnek, mintha megpróbálnánk az ötletet egy kisebb szinten adaptálni. Akkor már jobb, ha otthagyjuk a céget.
De mennyivel jobb elmenekülni, ha egy feladat nehéz? Ráadásul, ha magunkat sem tudjuk "eladni", akkor mit tudunk?! Ha a cég üzleti modellje működőképes, akkor lehetséges adaptálódni hozzá. Meg kell értetni a vezetéssel, hogy ha nincs marketing, akkor nem tudunk a stratégiánkhoz illeszkedő üzeneteket közvetíteni. Ja, hogy nincs stratégia? Ez meglepő... Valójában nem.
Ilyenkor kell elkezdenünk az alapoknál: mi a core business? Mi legyen az illeszkedő stratégia? Az ennek megfelelő üzenet, ami a POD-t is hordozza?
De ez már egy másik bejegyzés...
