A piaci bevezetés, mint marketing tevékenység sok szempontból különleges helyzetben van. Sajátossága, hogy az ember többször vesz rész olyan termék piaci bevezetési előkészületeiben, amelynek piaci bevezetése meghiúsul, mint olyat, amelyet aztán valóban piacra dobnak. Ez nem feltétlenül jelent kudarcot, sőt bizonyos szempontból inkább siker még idejében észrevenni, hogy a piaci bevezetés nem lenne sikeres. Ennek oka lehet maga a termék (sikertelenség, rejtett hibák), az időzítés, vagy a cég struktúrájában gyökerező okok, várható változások, esetleg a budget nem elegendő.
Általában nem beszélünk meghiúsult, vagy még folyamatban lévő termékek bevezetési tapasztalatairól, pláne nem nyilvánosan, azonban egyrészt mivel ennél a terméknél aztán volt tanulság, másrészt mivel jelen esetben lényegesen több volt egy sima megbízói viszonynál, ezúttal kivételt tennék. A kicsit több tulajdonképpen érdekeltséget, részesedést jelent a cégben, amely közben meg is szűnt...
Pxxxxxl (Mégsem írtam ki. Javíthatatlan optimista vagyok, hátha még lesz belőle valami...) ;-)
Bár a tervezett piaci bevezetés során a magyar piac csak az első állomás lett volna, maradjunk most itthon! Téves észlelés (cognitive bias). Ha valamiről sokszor hallunk, akkor egyfajta érzéki csalódásban lesz részünk, mint a szavazó, akinek ismerősei, családja ugyanarra a pártra szavaz. Így csak olyanokkal beszél, aki hasonlóan gondolkodik, azt gondolhatja, hogy pártja fölényesen nyer. Holott... Ugye. De vannak még tipikusabb példák is.
A magyar piacon sok ilyennel találkozhatunk. Ilyen például, ha feltételezzük, hogy ha egy iparág állandó vergődéséről hallunk, és emberek százait látjuk a hírekben transzparensekkel a kezükben vonulni, hogy megtarthassák állásukat, akkor arra gondolunk, hogy egy az iparág számára leadott rendelésért versengenek majd a gyártók. Nos, itthon nem ez a helyzet. Legalábbis az én tapasztalatom nem ez. Ismét csak arról van szó, hogy hajlamosak vagyunk a tünetet okként kezelni. Vagy ki tudja, hogy mi az igazi ok...
Annyi azonban tanulságként levonható, hogy valóban semmi sem az, aminek látszik. Vagy még ennél is jobb: ne higgy el mindent, amit a TV-ben látsz! Ezek aztán a nagy felismerések, nem? Így valóban nagyon banálisnak hangzanak - ezért közhelyek - azonban, amikor szembesülünk velük a való életben, mégis meglepődünk rajta. Tudjátok, mint a Pitagórász-tétel. :)
Egy kicsit hosszúra nyúlt bevezető után akkor megnevezem, hogy itt egy hústermékről lett volna szó. Mivel szokás szerint a piaci bevezetés és szélesebb értelemben marketing szempontból igyekeztem levonni tanulságokat, gyakorlatilag a termék maga nem is annyira fontos. Azonban, amikor a piaci bevezetéshez érünk, célszerű egy iparági elemzést is elvégezni. Ez számunkra is fontos tanulság. Ha elvileg van is a csapatban iparági szakértő, vezetőként vagy marketingesként is fontos, hogy nagy vonalakban megértsd az iparág működését, szereplőit, erősségeit és problémáit. Bármikor kiderülhet, hogy a szakértőnek hitt társ annyira még sincs képben, vagy a viszony romolhat meg. Ez nagyon kellemetlen lehet piaci bevezetés előtt vagy közben, amikor már rengeteg befektetésen vagyunk túl.
Itt most csak pár szóban a húsiparról. Erősen polarizált piacról van szó, amely a rendszerváltás évei után erősen koncentrálódni kezdett. Jelenleg gyakorlatilag két nagy csoportosulás ellenőrzi a piac több, mint felét. Ennek megfelelően minden technológia, tőke és know how náluk összpontosul. Az iparág általában veszteségesen működik. Ez elég komoly korlát a piacra lépésnél, amin nem segít a magas ÁFA sem. Az élelmiszeripar ÁFA szintje különösen regionális összevetésben magas, ami pedig az export, mint utolsó mentsvár előtt zárja le a kaput.
A húsiparból egyedül a szárnyasok lógnak ki olyan értelemben, hogy hatékonyan és nyereségesen tudnak működni, és exportálni is viszonylag jelentős mennyiséget tudnak. Itt a jelentősebb szereplők száma is nagyobb, de pozíciójuk legalább olyan vitathatatlan.
Mivel mi nem szárnyassal próbálkoztunk, így ez számunkra mellékes volt. A fent leírt helyzet egy start up esetében azért nem szerencsés, mert piaci rés csakis a minőségi piacon található és a magas ÁFA export szempontból is determinálja, hogy csakis erős brand equity-vel rendelkező premium terméknek lehet esélye.
Magas minőségszínvonal előállítására alkalmas technológia csak a nagyoknak áll rendelkezésre, akik viszont kizárólag nagy mennyiségben tudnak és akarnak gondolkodni. A kisebb gyártók pedig általában híján vannak tőkének, technológiának, skálázható kapacitásnak és/vagy a nemzetközi áruházláncok számára szükséges auditoknak.
Ez kapufa, ugye... Hogy mit lehet ilyenkor tenni? Semmiképpen nem kell feladni! Annyit segítek, hogy szerepelnek benne olyan kulcsszavak, mint POD vagy differenciálódás vagy egyedi üzleti és marketing modell... Az ugye világos, hogy FMCG-ben vagyunk, annyit még elárulok már most, hogy szárazáruval van dolgunk.
Erről - szokás szerint - majd bővebben írok. Mi még nem adtuk fel, ugyanis. Sőt...
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése