A Nestlé üzleti modellje arra épül, hogy a Nesprersso kávéfőző vásárlását ugyan engedélyezi a legnagyobb CE és FMCG áruházláncoknak (Media Markt, Saturn, Metro, stb.), azonban a kapszulákat kizárólag frekventált üzletükben (és a webáruházon keresztül) lehet megvásárolni. Ezzel gyakorlatilag a teljes ellenőrzést (és nyilván a profitot) maguknál tartják. Az így keletkezett többel nehézséget várakozásaik szerint a fogyasztó hajlandó vállalni. Ez a várakozás egyelőre igazolódni látszik...
Persze a Nestlé ennél azért biztosabbra ment. Felépített egy másik brandet gyakorlatilag ugyanerre a
technológiára. A Dolce Gusto megalkotásával gyakorlatilag egy piramis profitmodellt alkalmaznak, vagyis osztályokba sorolták a fogyasztókat. Ezzel egyrészt a fizetőképesebb fogyasztókon némi plusz exkluzivitásért többlet profitot szereznek, másrészt az olcsóbb termékek piaci bevezetésével mintegy tűzfalat húznak a falgship brand alá a másolás és a konkurencia ellen. Utóbbit az a plusz tény is erősíti, hogy a brand különböző, így a piacon egy látszólagos versenyt teremtettek. A Dolce Gusto előnye, hogy olcsóbb és könnyebben is hozzáférhető, így a tűzfal előnye is kettős. Sejtésem szerint ez (a viszonylag nehéz hozzáférés) tűnt a legkockázatosabbnak a Nestlén belül is.
Azzal pedig, hogy az otthoni gépek mellett, a HoReCa számára is értékesít gépeket, sőt Vendomat jellegű területekre is mozdul, a klasszikus Több komponensű profitmodellt (mint a Coca Cola) is alkalmazza, nem beszélve a tényről, hogy a kapszulát utántöltése folyamatos profitot termel. Azonban míg a Coca Cola esetében a gép kihelyezése egyfajta befektetés a cég részéről, a Nestlé a gépeket is árulja. Ilyen értelemben a HP modellre hasonlít. (A kérdés, hogy a gépeket milyen haszonnal értékesíti.)
A két brand marketing kommunikációja is teljesen eltérő. Abszolút alátámasztja pozícionálásukat. Míg a Dolce Gusto magazinokban hirdet, közös promóciókon vesz részt lokálisan, a Nespresso a premium brandhez illő globális kampánya (George Clooney-val) mellett főleg rendezvényeken, termékpromóciókon kóstoltat. Viszont tudomásom szerint semmilyen külsős rendezvényen nem jelennek meg.
Magyar vonatkozása egyelőre annyiban van csak a brandnek, hogy a legújabb gépeik állítólag már Magyarországon készülnek.
A HoReCa piacra visszatérve valóban akár az egész ágazatra várható egyfajta spill over hatás. A professzionális gépeik, kávétornyaik, automatáik révén gyakorlatilag már be is törtek a piacra. Ez azért érdekes, mert én nagy kávé fogyasztó és rajongó vagyok. Márpedig amióta van néhány Nespresso gépem, igen kevés egyéb kávé ízlik igazán. A Nespresso kávék íze és minőség szinte mindig egyforma. Ha ugyanezt meg tudják csinálni ipari méretben - márpedig meg tudják, volt szerencsém kipróbálni és kóstolni a professzionális gépekkel készült kávékat a Lausanne-i Gastronomia Expo-n - akkor gyakorlatilag szinte ugyanazt kínálják, amit egy barista, csak automatizálva, minden HR sallang nélkül...
Ha tetszett a bejegyzés, kövess, és segítsd munkánkat, nyomj egy like-ot és/vagy oszd meg! Köszönjük!
Korábbi bejegyzéseink közül ajánljuk figyelmedbe:
- Hogy a kisvállalkozások számára készítendő stratégia miben kell(ene), hogy eltérjen a nagyobbaktól, itt fejtegetem.
- A nemzetközi piaci bevezetés sajátosságairól pedig itt olvashatsz.
- A marketing stratégiáról általában pedig itt.
